Wells Fargo descarga una carretada de disculpas insinceras

Lucy Kellaway

Hasta ahora, Wells Fargo ha pedido perdón dos veces este mes. Una disculpa fue por algo enorme. Durante años, su personal había establecido hasta 2 millones de cuentas bancarias y tarjetas de crédito falsas. Por fin fueron descubiertos: el banco ha sido multado con US$ 185 millones y 5.300 personas han sido despedidas.

La otra disculpa fue por algo diminuto. Wells Fargo había decretado que el sábado 17 de septiembre era el Día de la Educación Financiera Adolescente y para celebrarlo, el banco publicó anuncios que decían: “Una bailarina ayer. Una ingeniera hoy” y “Un actor ayer. Un botánico hoy”. Los eslóganes eran estúpidos, pero estaba claro lo que querían decir: la economía de EEUU necesita más ingenieros que bailarinas. No obstante, tanto bailarines como actores armaron un lío en Twitter.

En respuesta, Wells Fargo dio un giro de 180 grados: “Ofrecemos nuestra sincera disculpa por los anuncios iniciales... su intención era celebrar todas las aspiraciones de la gente joven pero no llegaron a la altura de la meta. Estamos efectuando cambios en la dimensión creativa de la campaña para reflejar mejor... nuestro apoyo a las artes”. En otras palabras, capitulación total.

La respuesta de Wells Fargo en el otro caso fue algo diferente. Sacó anuncios de página completa en periódicos estadounidenses, algo que les debería haber ofrecido bastante espacio para mostrarse humildes y arrepentidos. En vez, el banco decidió utilizar el espacio para decirles a sus engañados clientes lo maravilloso que era Wells Fargo.

Comenzó repitiendo la misión oficial del banco: “Queremos satisfacer las necesidades financieras de nuestros clientes y ayudarles a tener éxito financiero”.

En cuanto a declaraciones de misión, está perfectamente bien si puedes ignorar su insinceridad considerando lo que acaba de ocurrir. Pero en vez de explicar por qué las cosas salieron tan mal, el banco declara suavemente que su misión es “tan importante para nosotros hoy como lo ha sido siempre”.

Prosigue a referirse vagamente a las “alegaciones que algunos de nuestros clientes minoristas recibieron productos y servicios que no solicitaron”. Esto estaría bien si fuera un supermercado y por error hubiera entregado unos paquetes adicionales de cereal a varias docenas de clientes, pero ni siquiera comienza a cubrir la gravedad de lo que ha hecho.

El anuncio entonces dice que el banco “siente” lo que ha ocurrido, asume “total responsabilidad” y ha implementado “muchas mejoras” como resultado. Éstas incluyen “redoblar las comunicaciones y el entrenamiento de nuestros Miembros de Equipo para reforzar nuestro compromiso con ustedes, nuestros clientes”, lo cual no da mucha esperanza de que las cosas vayan a mejorar. Si el entrenamiento actual ha fracasado, ¿por qué piensan que hacer más de lo mismo podría mejorar las cosas?

La siguiente “mejora” consiste en “acciones apropiadas, incluyendo las disciplinarias, para dirigirse a aquellos que han atendido a nuestros clientes en formas que eran contrarias a nuestra declaración de ‘Visión y Valores’”. En otras palabras, muchas personas han perdido su empleo. Pero esto tampoco parece bien. Si un empleado comete una ofensa contra la declaración de visión y valores de un banco, es su culpa. Si 5.300 hacen lo hacen, es culpa del banco. Wells Fargo ha probado que su cultura no protege a nadie. Las personas que han realmente transgredido las reglas no han sido las tropas, sino los altos directivos que establecieron los incentivos equivocados y que hicieron la vista gorda mientras la compañía defraudaba a los clientes.

Otra “mejora” es la más floja del montón: los clientes que abran cuentas bancarias o soliciten tarjetas de crédito en el futuro recibirán correos electrónicos automáticos.

En caso de que alguien no se sienta tranquilizado por la posibilidad de más correos electrónicos atascando su buzón de entrada, el anuncio concluye: “El trayecto de Wells Fargo comenzó en 1852 y ahora incluye a más 250.000 miembros del equipo unidos para servirle a usted, dedicados a su éxito y apasionados por ganar su confianza y fidelidad.”

Si yo fuera un cliente afectado no me importaría qué tan largo ha sido el trayecto. Querría detenerlo ahora mismo. También señalaría que un cuarto de millón de personas son demasiadas para un equipo. El mejor número es seis.

Pero sobre todo, me ofendería el descaro de Wells Fargo al decirme que siempre se han “apasionado” por retener mi confianza cuando acaban de engañarme.

Además, señalaría esta nueva forma de evadir la responsabilidad. Despedir a los soldados de a pie, insistir en que el banco —es decir, los altos directivos— son tan fabulosos como siempre, e inundar a los clientes con palabras, así como con un poco más de correo basura.